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把簡單的事做復(fù)雜的是“人”;把復(fù)雜的事做簡單了是“神" 這是一句手機(jī)上傳播的短信,當(dāng)我收到這個(gè)短信時(shí)就感覺到他的妙處。回顧總結(jié)自己十余年市場營銷日子中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,我就是經(jīng)常做”神“,把很多復(fù)雜的事情加以簡約的完成,簡約而不簡單。我們偉大領(lǐng)袖毛主席曾經(jīng)說過:路線是個(gè)綱,綱舉目張。市場營銷工作中很多關(guān)系是非常復(fù)雜的有著千絲萬縷的聯(lián)系,但一旦抓到了關(guān)鍵的“鋼”,理解他,解決他,其他的問題就可以迎刃而解了,就像我前面的兩篇文章:執(zhí)行力和理解力的關(guān)系,企業(yè)文化與可持續(xù)發(fā)展。文章里兩者多是非常復(fù)雜的關(guān)系,但我把他精煉成主要的一點(diǎn)關(guān)系,理解力是“鋼”解決了,執(zhí)行力就可以提高了 。企業(yè)有了好的工作氛圍,我想他的企業(yè)就有了可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。抓住了市場營銷的“鋼”,把理論轉(zhuǎn)化為簡約的實(shí)際操作方式,就可以方便的教授、傳播、理解和執(zhí)行了。
從今天開始,我將以我固有的簡約思路,持續(xù)用“用“神”的方式解讀市場營銷“為標(biāo)題,書寫我的市場日志,與大家一起分享我簡約解讀市場營銷的快樂!
在許多企業(yè),如何讓老板確認(rèn)一份策劃設(shè)計(jì)幾乎是所有市場部經(jīng)理的煩事,許多有創(chuàng)意和有個(gè)性的設(shè)計(jì)就因?yàn)槟愁I(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人喜好而遭蹂躪甚至槍斃,許多優(yōu)秀的策劃方案也可能某某領(lǐng)導(dǎo)的好意刪加成為一個(gè)無效的平庸之作,根本沒有了策劃方案本有的目的和結(jié)果,也就達(dá)不到應(yīng)有的廣告效益,同時(shí)創(chuàng)意者的工作積極性受到了嚴(yán)重打擊,他的專業(yè)水平和價(jià)值也沒有真正的發(fā)揮,到頭來受損失的當(dāng)然還是企業(yè)。這是一個(gè)優(yōu)秀市場策劃人員當(dāng)然不想得到的結(jié)果,但這種兩敗俱傷的事件在企業(yè)中經(jīng)常發(fā)生,成為了市場策劃和設(shè)計(jì)人員的心病和抱怨最多的話題之一。市場部人員常常因?yàn)槔习鍢寯浪麄兊牟邉澰O(shè)計(jì)而牢騷滿腹,不是聽之任之,就是堅(jiān)決不改,甚至為此爭吵離職。但很少有人從自身的角度去思索發(fā)生這類問題的根源和解決的方式。
引發(fā)這些問題發(fā)生的關(guān)鍵原因有三:
1、 市場人員自己沒有用心全面的去做好基礎(chǔ)分析和總結(jié)工作,策劃的方案粗糙經(jīng)不起推敲,當(dāng)然槍斃。這是策劃者自身的問題;
2、 沒有做好稿子完成后的報(bào)審工作,沒有充分闡釋方案讓老板理解,這是市場部領(lǐng)導(dǎo)(提報(bào)者)的問題。
3、 我們把創(chuàng)意和闡釋完美了,老板再不接受,那就不是問題了,創(chuàng)意者應(yīng)該離職了。
為此如何做好創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)和稿子完成后的報(bào)審工作是市場工作者的重要事情!
第一步,必須用心做好策劃、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)!坝眯摹眱勺质欠浅V匾,也是不容易做到的,首先,要充分了解企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀、品牌形象、領(lǐng)導(dǎo)思路及本次策劃的目的意義,在此基礎(chǔ)上利用各類市場推廣技巧進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)。
其次,要充分分析產(chǎn)品市場狀況和目標(biāo)消費(fèi)對象的消費(fèi)心理,依據(jù)市場策劃的基本原則和美術(shù)設(shè)計(jì)要素進(jìn)行策劃設(shè)計(jì),并在策劃初期及時(shí)、隨時(shí)同上司交流和溝通,及時(shí)完善和修正策劃設(shè)計(jì)。
之后,最重要的問題就是一些細(xì)節(jié)問題:文案是否通順;有否錯(cuò)別字;預(yù)估計(jì)算是否正確;設(shè)計(jì)上企業(yè)的VI標(biāo)準(zhǔn)是否有誤,基本要素是否齊全;宣傳榮譽(yù)是否有違廣告法;日期是否正確;有獎(jiǎng)活動(dòng)是否有公正;物料準(zhǔn)備是否能夠準(zhǔn)時(shí)等等,想得多些,再多些!
第三步就是正式提報(bào)策劃方案,此時(shí)的關(guān)鍵是要闡述策劃依據(jù)和設(shè)計(jì)理念,最重要的是要講清投入費(fèi)用與方案所能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益,效益預(yù)估要科學(xué)計(jì)算,一定不要太高,留有增長的余地。太低沒有效果老板不會(huì)同意,但有機(jī)會(huì)修改后同意;過高更不行,因?yàn)榇蟛糠掷习鍟?huì)因?yàn)槟愕姆判l(wèi)星而堅(jiān)決把方案槍斃。所以要恰到好處、關(guān)鍵要有可信度。
有了以上三步,我相信這樣必定解決您的煩惱。下面我舉我的一個(gè)案例:
那時(shí),我在從事連鎖經(jīng)營工作,我們的產(chǎn)品每天在下市前進(jìn)行打折銷售,確保當(dāng)日產(chǎn)品當(dāng)日銷售,,但市場部對全天的銷售進(jìn)行時(shí)段分析后發(fā)現(xiàn),折價(jià)銷售的產(chǎn)品量占比太高,公司利潤損失過高,為此公司要求市場部做一個(gè)取消打折時(shí)段的方案,我就按照公司要求計(jì)劃進(jìn)行策劃方案:
第一, 我安排進(jìn)行按門店進(jìn)行細(xì)化時(shí)段銷售結(jié)構(gòu)分析、并結(jié)合各門店的經(jīng)營現(xiàn)狀比較分析,
第二, 并且對除銷售結(jié)構(gòu)分析外,同時(shí)對利潤結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。
第三, 再安排人員對個(gè)性差異的終端進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。結(jié)合銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分類分析。
之后,除了按老板意思對大部分終端策劃實(shí)施取消下市前打折的方案之外,提出了一個(gè)與取消打折方案完全相反的延長打折時(shí)間的特別方案,針對部分特別門店。特別方案詳細(xì)分析了這類門店的經(jīng)營情況、消費(fèi)者心理、消費(fèi)水平、如何打折、打折后銷售預(yù)估及利潤提升等一系列問題,并用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)的原理對新方案可能取得的銷售利潤增長做了詳細(xì)的計(jì)算。在方案提報(bào)上,我特別注意兩點(diǎn):一是肯定老板決定對大部分門店的正確性,而且可以執(zhí)行;二是強(qiáng)調(diào)特別方案對部分門店的在銷售提升上的重要性,按一般方案執(zhí)行,會(huì)產(chǎn)生很嚴(yán)重的銷售利潤下降的可能;老板在詳細(xì)的分析推理和測算數(shù)據(jù)面前,批準(zhǔn)了市場部的方案,并在一家門店進(jìn)行改革試驗(yàn),市場部經(jīng)過兩周的試營業(yè)及各項(xiàng)指標(biāo)分析比較,充分證明了分析預(yù)估的正確,最后公司采用了我們的策劃方案,兩個(gè)完全不同的改革方案,分別使全部門店的銷售和利潤有了明顯的提高。
通過這次完全違背老板意愿的成功策劃,使我明白了一個(gè)道理,老板的所有舉動(dòng)多是希望公司提高企業(yè)效益,公司領(lǐng)導(dǎo)希望得到的是有理有據(jù)、有嚴(yán)密推理計(jì)算的策劃和設(shè)計(jì)方案。方案的否決說明了我們自己還存在問題,我們沒有了解老板的需求和愛好,因?yàn)檫m應(yīng)環(huán)境也是我們市場工作者必須具備的素質(zhì)和技能。從自身找問題是我們?nèi)〉貌邉澓驮O(shè)計(jì)成功的保證之一。
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